Les acronymes UX (expérience utilisateur) et CX (expérience client) sont généralement associés au monde digital. Chez TLScontact, nous les appliquons aussi aux visites dans nos centres de visas à travers le monde. Voici comment nous utilisons les données pour y améliorer en permanence le service client.
En règle générale, les demandes de visas se traitent en partie en ligne et en partie dans un centre. Rendre le processus efficace et agréable implique donc d’améliorer à la fois les interactions physiques et les interactions numériques. Côté numérique, vous connaissez sans doute au moins de nom les outils utilisés par les spécialistes de l’expérience utilisateur (UX) pour configurer, mesurer et améliorer le parcours digital. Mais qu’en est-il du monde physique ? Chez TLScontact, nous utilisons un programme créé par TP Knowledge Services, une de nos sociétés sœurs au sein du groupe Teleperformance. Ce programme nous permet de mesurer et d’améliorer l’expérience client dans tous nos centres à travers le monde.
Améliorer le service : des intuitions aux faits
Aux temps préhistoriques où les données n’étaient pas disponibles, deux types d’événements déclenchaient la mise en route de projets d’amélioration:
- Des événements anecdotiques: les équipes en contact avec les clients mentionnaient certaines interactions dans leurs rapports. La satisfaction ou le mécontentement exprimés par les clients servaient alors de base pour amorcer des changements.
- Des intuitions managériales: un manager chevronné, issu du sérail ou recruté à la concurrence, se basait sur son expérience pour mettre en œuvre ses propres idées sur la meilleure manière d’améliorer le service.
Naturellement, intuitions et anecdotes pouvaient parfois conduire à des résultats positifs. Mais pas nécessairement. Parfois aussi, ces idées débouchaient sur une baisse notable de la satisfaction des clients, ou pire encore, sur des “améliorations” mises en œuvre à grands frais, mais sans aucun impact sur la satisfaction des principaux intéressés. La raison? Ils n’étaient tout simplement pas intéressés par ces changements-là.
Baser les décisions sur des données empiriques fiables est nettement plus efficace. Prenez un échantillon statistiquement significatif de votre clientèle et posez à ces clients des questions sur leur expérience et vous obtiendrez des informations ancrées dans la réalité du terrain. Celles-ci vous aideront à identifier les aspects du service à améliorer, mais aussi à prioriser les changements envisagés.
Récolter les données : la puissance de l’Enterprise Feedback Management
Chez TLScontact, nous utilisons une version sur mesure du programme Enterprise Feedback Management (EFM), un programme de collecte et de traitement des commentaires des clients, mis au point par notre société sœur TP Knowledge Services. Cette version a été paramétrée pour s’adapter au parcours client des demandeurs de visa, depuis leur première visite sur un de nos sites web jusqu’au moment où ils reçoivent leur visa.
EFM permet de sonder de vastes échantillons de clients en utilisant non seulement des questions fermées (oui/non, scores, choix multiples), mais aussi des questions ouvertes. Grâce à son moteur d’analyse du langage naturel basé sur l’intelligence artificielle, EFM est en effet capable de passer au crible les milliers de commentaires récoltés lors des sondages pour en déduire l’opinion des utilisateurs. Je devrais même dire “des centaines de milliers de commentaires”. En effet, depuis que nous avons lancé le programme, nous avons réuni plus de 400 000 formulaires complétés, soit 15% des personnes qui ont visité un de nos centres durant la même période. Ce taux de réponse dépasse largement les 5 à 8% qui constituent la moyenne du secteur. Nous avons aussi eu le plaisir de constater que notre score de réputation est de 40,2.
Visibilité ou vitesse ? Ce que nous apprennent les données
Bien entendu, nous n’avons pas étudié que les commentaires positifs, même si nous sommes satisfaits de savoir que la majorité des demandeurs de visa apprécient leur visite dans nos centres et trouvent nos équipes agréables et serviables. Et nous nous réjouissons, alors que la plupart des entreprises visent un score de satisfaction de 80%, de nous trouver déjà au-delà.
Notre principal objectif est d’identifier les pistes d’amélioration. Pour les interactions physiques, par exemple, nous avons découvert que certains clients de nos centres de visas se plaignent du manque de clarté quant aux différentes étapes à suivre une fois sur place.
Nous sommes donc en train de revoir la signalétique pour aider les visiteurs à se repérer plus rapidement et à mieux identifier toutes les démarches qu’ils doivent effectuer.
Souvenez-vous aussi de ce que nous avons dit sur les intuitions managériales. Nous étions persuadés que passer trop de temps dans nos centres était une cause de mécontentement pour nos clients. Les résultats de nos études nous ont appris qu’il n’en est rien: ce qui compte avant tout lors d’une visite, c’est de disposer d’informations claires et de pouvoir se faire assister si nécessaire. Ce sont deux domaines dans lesquels nos équipes sont déjà efficaces, mais nous savons désormais que nous obtiendrons de meilleurs résultats en nous concentrant sur l’amélioration continue de ces deux éléments plutôt que d’essayer de mettre en place d’autres mesures qui pourraient avoir moins d’impact sur la satisfaction.
Les données au service de l’amélioration continue
Dans un monde où la performance prend une importance croissante, l’utilisation de données récoltées sur le terrain est essentielle pour comprendre ce que signifie ce mot réellement pour nos clients et pour améliorer notre service en conséquence. Les données nous permettent d’identifier les dimensions qui comptent vraiment pour nos demandeurs de visa, et de définir et prioriser nos actions. Grâce à EFM, TLScontact est dans une position unique pour tirer le secteur des visas vers le haut et offrir une expérience client exceptionnelle.
Article écrit par Andy Escott-Carrington,
Gestionnaire de compte