Expérience Client

L’empathie, sésame de l’expérience client

31/08/2022

Temps de lecture: 6 min

L’empathie, sésame de l’expérience client

Souvent, réfléchir à une meilleure expérience client débouche sur des considérations techniques. Pourtant, les interactions humaines sont tout aussi importantes, sinon plus, pour créer une expérience vraiment différente.

Lorsqu’il s’agit de prendre soin du client, la technologie, aussi sophistiquée soit-elle, montre toujours ses limites. Une récente étude publiée dans le Journal of Marketing illustre parfaitement ce point : les chercheurs ont démontré que des clients mécontents s’irritent encore plus lorsqu’ils ont affaire à un chatbot doté de caractéristiques humaines. Pourquoi ? Tout simplement parce que le côté humain du chatbot les amène à penser que le robot trouvera une solution à leur problème comme le ferait un humain. D’où leur regain de frustration quand le robot n’y parvient pas.

L’empathie, un atout majeur

En clair, les interactions personnelles sont essentielles et difficilement remplaçables par un chatbot, aussi réaliste soit-il. Ces interactions, qu’elles aient lieu en ligne, au téléphone ou en face à face, influencent la manière dont le client perçoit une organisation, une institution ou un processus. La principale raison ? L’empathie. Le cabinet de conseil McKinsey l’a récemment expliqué dans un article sur le sujet : “Pour répondre rapidement à un environnement en constante évolution, les entreprises devront disposer d’équipes capables de faire preuve d’empathie, de mettre à profit leurs connaissances des besoins des clients, et de repenser l’expérience au travers de l’excellence digitale et de l’engagement sans contact. »  Que l’empathie figure en première place sur cette liste en dit long.

Le traitement des demandes de visas obéit aux mêmes règles : pour les demandeurs, quelle que soit leur raison de voyager et quelle que soit l’issue de leur démarche, être pris en charge par un personnel capable d’empathie fait toute la différence. C’est particulièrement le cas lorsque la procédure est longue ou complexe, et pourrait donc être perçue comme froide et inhumaine par un voyageur inquiet.

Mais se comporter avec empathie est plus facile à dire qu’à faire. Les résultats d’une récente enquête menée auprès de 201 cadres par les services analytiques de la Harvard Business Review le soulignent clairement : bien que 72 % de ces cadres aient déclaré “comprendre ce que ressent l’un de nos clients”, seuls 35 % des consommateurs interrogés lors de la même enquête ont estimé se sentir réellement compris.

Combiner technologie et humanité

TLScontact fait partie de Teleperformance, le leader mondial de la gestion externalisée de l’expérience client et citoyen et des solutions digitales associées, avec près de 420 000 employés dans 88 pays. L’une des raisons pour lesquelles Teleperformance est devenu le leader de son secteur est l’importance accordée aux interactions humaines. Sans pour autant minimiser le rôle de la technologie : au contraire. Comme le montre un livre blanc publié en 2019 par la Harvard Business Review et sponsorisé par Teleperformance, la technologie doit être considérée comme un facilitateur des interactions humaines, et non comme un substitut. C’est ce que le Boston Consulting Group appelle “l’intimité industrielle” : mettre la technologie au service d’échanges efficaces et empathiques avec les clients.

Comment appliquer l’empathie au quotidien ?

Les équipes de nos centres de visas accueillent chaque jour des centaines de demandeurs de visas. Ils viennent déposer leur dossier, procéder à l’enregistrement de leurs données biométriques et poser des questions sur le processus à suivre. Pour certains visiteurs, demander un visa n’a rien d’exceptionnel ; pour d’autres, c’est une première, ou même le début d’un parcours qui changera leur vie. Certains clients sont très à l’aise avec la procédure, d’autres sont stressés ou inquiets. Nos équipes savent que chaque visiteur a son histoire, et en tiennent compte dans les échanges. Chaque collaborateur s’efforce non seulement de fournir le service demandé, mais aussi de le faire avec empathie et convivialité. Nous les encourageons toutes et tous à faire tout leur possible pour que nos clients se sentent bien accompagnés.

« Notre objectif est de proposer une expérience citoyen exceptionnelle. Cela exige un haut niveau d’empathie, car le parcours client n’est pas toujours sans accroc, et chacun a ses propres raisons de se rendre à l’étranger », explique Neil MacAtamney, le responsable de notre centre de visas de Dublin. « Le voyage prévu peut aussi bien relever de la simple routine que constituer une étape importante dans la vie du demandeur. Parfois, il s’agit d’étapes heureuses, parfois d’événements malheureux ; dans les cas extrêmes, nous pouvons avoir affaire à des gens qui fuient une zone de conflit. »

Comment nous assurons-nous de ne pas en rester aux simples déclarations d’intention ? D’abord, nous mesurons constamment notre niveau de performance et de satisfaction client grâce à l’Enterprise Feedback Management (EFM), un programme développé par notre société sœur, TP Knowledge Services. EFM nous permet aussi de tester en temps réel l’impact sur la satisfaction client des changements apportés au parcours. Nous étudions aussi avec attention les évaluations laissées par nos clients sur des services externes comme Google Maps et Trustpilot. Les deux sources nous confirment que notre approche porte ses fruits.

Certains témoignages sont très émouvants. Par exemple, la mère d’une jeune fille autiste est récemment venue avec sa fille dans un de nos centres pour terminer leur demande de visa et procéder à l’enregistrement de leurs données biométriques. « Notre fille était très effrayée par l’aspect biométrique. L’attention, l’empathie et la compréhension de vos équipes ont dépassé toutes nos attentes. Vos collaborateurs se sont littéralement coupés en quatre pour nous, et ont déployé des trésors de patience ! », nous a-t-elle raconté dans un email envoyé peu après sa visite. « Nous n’oublierons jamais votre compassion et vos efforts pour rendre moins pénible cette expérience difficile et traumatisante pour ma fille. À une époque où le monde est sens dessus dessous, rencontrer une telle gentillesse est très réconfortant. »

Circonstances exceptionnelles

Le début de la guerre en Ukraine a été pour nos équipes une nouvelle occasion de démontrer l’importance d’interactions humaines efficaces et empathiques. En tant que représentants du département Visas & Immigration du Royaume-Uni sur le continent européen, nous avons dû augmenter nos capacités presque du jour au lendemain afin de gérer l’afflux de personnes fuyant l’Ukraine et désireuses d’obtenir un visa pour le Royaume-Uni. Il nous fallait trouver plus d’espace pour nos bureaux, les équiper d’appareils supplémentaires pour l’enrôlement biométrique, et faire venir des renforts depuis nos autres centres européens (voire plus lointains) pour traiter les demandes aussi rapidement que possible. Beaucoup de réfugiés ne parlaient pas anglais. Nous avons donc fait venir des employés qui parlaient ukrainien, dont certains venaient d’ailleurs eux-mêmes de fuir le conflit. Nous avons également développé aussi vite que possible des guides en ukrainien, tant imprimés qu’en ligne. Les employés dans nos centres européens ont travaillé sans relâche au cours des premières semaines de la crise pour traiter les dossiers et fournir du soutien et des conseils aux demandeurs.

Les réactions que nous ont témoignées les réfugiés qui sont passés par nos centres nous ont réchauffé le cœur, en particulier à Varsovie. C’est là où nous avons accueilli le plus de personnes et où, au plus fort de la crise, nous avons réuni près de 50 employés venant de 13 pays différents pour répondre aux besoins. Une cliente se souvient de Zana, la responsable qui l’a accueillie. « C’était son jour de congé, et pourtant elle était là. Elle a géré des demandes et pris des empreintes biométriques jusqu’à 11h du soir, sans même prendre le temps de déjeuner ou s’accorder une pause-café. C’est impossible de décrire la gentillesse avec laquelle elle parlait aux gens et leur apportait son aide. » Une autre relate les efforts de l’équipe pour trouver des moyens d’accélérer le travail. « Comme nous sommes revenus plusieurs fois au centre de visas, j’ai été impressionnée par la manière dont chacun s’efforçait chaque jour d’améliorer et de simplifier le processus. Les collaborateurs du centre de visas ont travaillé très dur, certains jours jusqu’à minuit, pour aider autant de personnes que possible. »

Créer chaque jour la meilleure première impression

Aux grands maux, les grands remèdes, dit le proverbe. Mais même le quotidien de nos centres de visas donne largement l’occasion à nos équipes de faire la différence et de montrer de l’empathie. « Depuis les gardes de sécurité à l’entrée jusqu’aux stations biométriques, le service était fantastique, professionnel et amical », remarque un autre client. « Je tenais à remercier particulièrement la dame qui a géré notre demande et le monsieur qui s’est occupé de la partie biométrique. Ils ont été formidables, et très patients avec nos enfants qui n’arrêtaient pas de leur poser des questions sans aucun rapport avec la demande de visa. »

La raison principale pour laquelle nous ne ménageons pas nos efforts pour développer une approche empathique est que nous savons à quel point une demande de visa peut être importante pour la personne assise en face de nous. Nous sommes aussi très conscients du fait que pour beaucoup de demandeurs de visas, leur premier contact avec leur pays de destination sera sans doute la visite à un de nos centres. Nous sommes à la fois les ambassadeurs de la marque TLScontact et des pays que nous représentons. Voilà pourquoi nous voulons nous assurer que la première impression que nous donnerons à nos clients sera positive, histoire de les encourager à renouveler l’expérience à l’avenir.

Chez TLScontact, en tant que filiale du groupe Teleperformance, nous sommes convaincus que Chaque Interaction Compte, encore plus pour les demandes de visas. Une approche à la fois professionnelle et personnalisée peut faire une vraie différence pour nos clients quand ils préparent cette première phase clé de leur voyage.

Article écrit par
Gabriele Piva, Directeur des Opérations

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