Notre présence internationale fait de l’amélioration de l’expérience client un défi intéressant. Tout l’art consiste à étudier le comportement et les besoins des utilisateurs pour trouver un bon équilibre entre les tendances globales et les préférences locales.
Chaque pays avance à son propre rythme en termes de digitalisation, d’utilisation d’internet et d’habitudes numériques. Les facteurs économiques, sociaux et culturels locaux influencent aussi les comportements, parfois de manière surprenante. Répondre aux besoins des demandeurs de visas dans le monde entier implique de développer des solutions adaptées à ce kaléidoscope d’habitudes et de besoins. Recueillir des informations sur les vrais besoins des utilisateurs devient d’autant plus indispensable.
Segmenter pour régner
Parler de segmentation de marché peut paraître incongru pour un service public comme l’octroi de visas. Et pourtant… Si votre objectif est de rendre le processus de demande de visa aussi fluide que possible, vous devez prendre en compte les préférences individuelles. À cet effet, une approche rationnelle consiste à identifier les groupes d’utilisateurs qui ont des besoins et des préférences similaires, et à adapter l’expérience client à ces besoins. Pour identifier les groupes les plus pertinents, vous devez choisir votre méthode de segmentation :
- La segmentation géographique : il peut y avoir des différences très nettes entre régions en matière d’accès à internet. La vitesse de connexion joue bien sûr un rôle, mais il ne faut pas non plus négliger les appareils utilisés pour se connecter. Les habitudes locales sont aussi importantes. Par exemple, les gens font-ils appel à des agences spécialisées, ou préfèrent-ils organiser leur voyage eux-mêmes ? Combinez ces deux facteurs, et vous voyez apparaître le besoin de différents niveaux de personnalisation et d’assistance selon la région.
- La segmentation démographique : les jeunes générations sont souvent plus à l’aise avec un processus de demande en ligne, et peuvent même souhaiter effectuer l’essentiel de leurs démarches de cette manière. Les personnes plus âgées peuvent pour leur part préférer les interactions en face à face, au moins pour une partie de la procédure. Les motifs du voyage peuvent aussi s’avérer très différents : les visas d’études, par exemple, ne concernent logiquement que les jeunes adultes.
- La segmentation comportementale : les voyageurs d’affaires qui se rendent régulièrement à l’étranger n’ont pas les mêmes besoins que les étudiants qui préparent un long séjour loin de leur pays ou les personnes âgées qui voyagent pour le plaisir.
Les possibilités de segmentation sont donc infinies, et le risque de créer trop de sous-catégories d’utilisateurs est bien réel. Pour que l’exercice reste pertinent, il est dès lors important de se fixer des limites.
Comprendre nos clients
La segmentation géographique s’avère particulièrement fertile pour guider la réflexion sur les services à développer. Voici quelques exemples :
- En Asie du Sud-Est, la majorité des demandeurs de visas touristiques participent à des voyages organisés. Ils représentent donc un marché spécifique avec ses propres besoins. Dans ces pays, nous collaborons avec les agences de voyages pour proposer des rendez-vous groupés dans nos centres de visas. Nous offrons aussi un service à la demande “Apply Anywhere” qui permet d’organiser des séances d’enregistrement biométrique en groupe dans un lieu extérieur à nos centres, comme un hôtel.
- Au Moyen-Orient et en Afrique, la tendance est à plus de personnalisation, en particulier chez les voyageurs les plus aisés. Ces derniers préfèrent — voire exigent — un niveau plus élevé de service, même si cela implique de payer un supplément. Ils sont également plus enclins à profiter de nos services complémentaires, comme un salon premium ou l’expédition du passeport par courrier express.
- Enfin, dans d’autres parties du monde comme la Russie, nous avons constaté qu’une proportion importante de voyageurs ont une forte préférence pour les solutions digitales en libre-service. Pour mieux servir cette clientèle, nous avons installé de nouveaux outils numériques dans nos centres. Un processus d’identification par code QR permet aux demandeurs qui ont téléchargé leurs justificatifs sur notre plateforme avant leur rendez-vous de rejoindre immédiatement la file pour l’enregistrement biométrique, sans se présenter à l’accueil. Nous avons aussi installé des écrans tactiles pour qu’ils puissent sélectionner et acheter par eux-mêmes une série de services complémentaires.
Afin de mieux comprendre les besoins de nos clients, nous avons fait appel à la puissance de Enterprise Feedback Management (EFM), un programme développé par notre société sœur TP Knowledge Services. EFM nous permet d’envoyer dans le monde entier des questionnaires aux demandeurs de visas à des moments choisis de leur parcours. Grâce à un moteur d’analyse basé sur l’intelligence artificielle, EFM est capable de parcourir des milliers de réponses à des questions ouvertes pour en déduire le sentiment des utilisateurs. Nous pouvons ainsi déterminer les aspects de nos services qui génèrent de la satisfaction, et surtout identifier les points que nous pouvons encore améliorer.
Méfions-nous des apparences
Nous concentrer sur les faits nous aide à prendre de meilleures décisions pour améliorer l’expérience en ligne des demandeurs de visas. À cet égard, nos recherches ont d’ailleurs parfois livré des résultats surprenants. Par exemple, 60% des visiteurs de nos sites internet se connectent depuis un appareil mobile. Cette proportion correspond aux statistiques disponibles par ailleurs sur le comportement des consommateurs. Ainsi, les données les plus récentes sur l’utilisation d’internet au Nigeria révèlent que 100% des personnes âgées de 16 ans et plus possèdent un smartphone, alors que seulement 53,1% de la population dispose d’un laptop et 13,8% d’une tablette.
Ces chiffres justifient les efforts que nous avons déployés ces dernières années pour améliorer la réactivité de nos sites web et mettre en œuvre une approche “mobile first” pour la conception des pages et des formulaires en ligne.
Digital ou physique ? Au client de décider
Existe-t-il un mix idéal entre le parcours en ligne et celui sur site pour le processus de demande de visa ? Nous pensons qu’il faut avant tout offrir un éventail de possibilités. Multiplier les points de contact permettra aux demandeurs de visas de choisir eux-mêmes à chaque étape l’environnement qui leur convient le mieux. Pour déterminer les endroits où offrir ce genre de souplesse, il est indispensable de disposer de données fiables. C’est pour cela que nous pensons être les mieux placés pour aider nos clients gouvernementaux à relever ce défi. A partir des données, nous sommes en mesure de mettre en place un parcours de demande de visa adapté à la fois aux besoins des gouvernements et à ceux des voyageurs qui souhaitent se rendre dans leur pays.
Article écrit par Graham Rigby,
Directeur produits et marketing