Au sein du secteur public, il y a une prise de conscience de plus en plus forte de l’importance de la gestion et de l’amélioration de l’expérience client (CX). Comme nous l’avons expliqué dans notre article précédent, l’application des principes de l’expérience client au secteur des visas profite non seulement aux voyageurs, mais aussi aux gouvernements qui souhaitent les attirer. Mais sur quels points les services de visas doivent-ils mettre l’accent pour améliorer la satisfaction des clients ? Quels facteurs peuvent vraiment contribuer à améliorer l’expérience des demandeurs de visas ?
À bien des égards, il est possible d’améliorer l’expérience client dans le secteur des visas en adoptant tout simplement les méthodes qui ont fait leurs preuves ailleurs. Dans d’autres secteurs, une plus grande concurrence oblige les entreprises à innover, à chercher la différenciation et à offrir une expérience client sans cesse améliorée. La demande d’un visa est pourtant assez unique, en raison des aspects réglementaires et sécuritaires inhérents au processus et de l’importance de la décision pour la personne concernée. En quoi pourrait donc consister l’amélioration de l’expérience client dans le secteur des visas ?
1. Mieux connaître les clients pour une approche segmentée
L’amélioration de l’expérience client commence par la connaissance, laquelle fait place à l’empathie. Pour faire simple, il s’agit de mieux connaître les clients et leurs attentes. Les services de visas peuvent éprouver des difficultés à obtenir les informations dont ils ont besoin pour connaître les personnes qui recourent à leurs services. Cette connaissance est pourtant essentielle, car elle permet une segmentation et donc une plus grande personnalisation, pratique largement utilisée dans d’autres secteurs pour améliorer la satisfaction des clients et optimiser les résultats.
La segmentation peut paraître un concept assez insolite dans le secteur public, où une approche uniforme est généralement la norme, dans un souci d’égalité de traitement. Mais segmentation ne signifie pas discrimination. Au contraire, elle permet une approche mieux adaptée aux besoins précis de chaque client, et en fin de compte, un meilleur service.
On peut facilement envisager une segmentation dans le secteur des visas en fonction de facteurs tels que la situation géographique, les données démographiques ou le comportement des clients.
- Segmentation géographique : il existe des différences régionales évidentes en ce qui concerne l’accès à l’internet à haut débit et aux services numériques connexes, mais aussi dans la manière dont les personnes préfèrent voyager : avec ou sans l’aide d’agences spécialisées. Ces différents facteurs influeront sur le niveau d’assistance personnalisée dont les voyageurs de certaines régions pourraient avoir besoin pour leur demande de visa.
- Segmentation démographique : en tant que « natifs du numérique », les voyageurs de la génération Z sont probablement bien plus à l’aise face à un processus de demande entièrement en ligne et, le plus souvent, s’y attendent. En revanche, leurs parents ou grands-parents pourraient se sentir plus réticents à l’égard des services numériques et préférer plutôt une interaction en face à face.
- Segmentation comportementale : un voyageur d’affaires qui part souvent à l’étranger abordera le processus de demande de visa différemment et aura des besoins différents par rapport à un adolescent qui se prépare à faire son tout premier voyage international pour étudier dans un autre pays.
S’il est peu probable que les services de visas puissent élargir leur offre de visas pour répondre aux besoins précis de chaque groupe, elles peuvent assurément adapter leurs activités de communication et de sensibilisation à cette fin. Certains segments de clientèle pourraient, par exemple, méconnaître les types de visas susceptibles de mieux répondre à leurs besoins. Il est également possible d’imaginer toute une gamme de services autour du processus de demande de visa afin de répondre à des besoins très précis et d’améliorer l’expérience globale. C’est un point sur lequel nous travaillons depuis plusieurs années chez TLScontact, à travers notre gamme de services à valeur ajoutée.
2. Simplifier le processus de demande de visa
Les personnes qui cherchent à obtenir un visa ne le font pas de manière isolée, mais conjointement avec d’autres demandes et achats. Il peut s’agir d’une demande d’emploi, d’une demande de place à l’université, d’une réservation de voyage ou de l’achat d’une assurance voyage. Les gouvernements qui souhaitent attirer les voyageurs dans leur pays devront garder à l’esprit ces démarches parallèles et travailler avec d’autres organisations afin de simplifier l’expérience globale.
Les passagers des compagnies aériennes pourraient ainsi passer par le site internet de celles-ci pour faire leur demande de visa. Les bureaux d’admission des universités pourraient aussi travailler plus étroitement avec les services de visas afin de coordonner les demandes de visas de tous les étudiants étrangers. Ce type de partenariat peut aider à regrouper ces différentes démarches en un processus unique et simplifié, permettant aux voyageurs de faire toutes leurs demandes et réservations au même endroit.
3. Rassurer les demandeurs de visas
Faire une demande de visa peut être une expérience stressante. L’obtention d’un visa peut véritablement changer la vie d’une personne, en lui donnant la possibilité d’étudier ou de travailler à l’étranger, ou bien de rejoindre sa famille, ce qui ne sera pas possible si sa demande est refusée pour une raison ou une autre. Quelle que soit la décision rendue, il est essentiel d’assurer la transparence du processus et de communiquer des délais approximatifs, afin de mieux gérer les attentes et d’inspirer la confiance.
Alors que les organismes gouvernementaux ont tendance à mettre l’accent sur la réduction des délais pour obtenir des services, les recherches menées par le cabinet de conseil international McKinsey révèlent que cela est en réalité moins important pour les clients que l’on pourrait penser. Ce que les clients recherchent avant tout, c’est la simplicité, la fiabilité et une idée claire de la durée du processus. Il en va de même pour les demandes de visa. Si les intéressés savent combien de temps ils devront attendre la décision sur leur demande de visa, ils pourront planifier leur voyage en conséquence. Une attente beaucoup plus longue que prévu peut générer une énorme frustration et une grande inquiétude, notamment si les clients ne savent pas à quel stade se trouve leur demande.
Un facteur commun à tous les points évoqués ci-dessus est le besoin de données fiables afin de comprendre le profil des clients, leurs attentes et les difficultés qu’ils rencontrent avec le processus actuel. Cela est essentiel pour apporter les bons changements, plutôt que de gaspiller du temps et des ressources sur des modifications qui n’auront pas d’effet positif. Les décisions fondées sur les données, et non sur l’intuition, contribueront à améliorer la satisfaction des clients. Il s’agit là d’un domaine où des prestataires de services externes tels que TLScontact peuvent apporter leur soutien. Leur expertise en matière d’expérience client, leurs ressources et leurs outils analytiques, comme ceux développés au sein du groupe Teleperformance, permettront d’obtenir des informations utiles sur les clients et de les traduire en actions concrètes. Il est évident que la collecte des données clients doit respecter un cadre réglementaire strict. Les clients seront toutefois beaucoup plus enclins à partager volontairement certaines de leurs données personnelles pour recevoir un service plus personnalisé et de meilleure qualité.
Article écrit par Simon Peachey
Directeur commercial