La plupart du temps, une demande de visa démarre en ligne. Avec des demandeurs de visas issus des quatre coins du monde, créer une expérience utilisateur de qualité, adaptée à tous les publics n’est pas forcément simple. Voici comment nous relevons ce défi chez TLScontact.
Les ordinateurs font aujourd’hui partie de notre quotidien et remplir un formulaire en ligne, par exemple, est devenu un automatisme pour beaucoup d’entre nous. Cela dit, tous les sites web et tous les formulaires ne se valent pas. Créer une expérience utilisateur fluide et agréable est un défi permanent. Cela implique de remettre régulièrement en question chaque étape du processus.
Le rasoir d’Ockham de l’expérience client
En règle générale, il n’existe pas une seule expérience client, applicable à tous. Optimiser l’expérience client requiert donc de s’interroger d’abord sur le public visé. Dans le contexte des demandes de visas, il existe plusieurs manières de segmenter notre cible : par type de visa, par motif de voyage, par pays de résidence, par âge… Pour choisir la segmentation la plus efficace, nous nous basons sur une mesure très simple : les volumes. Hiérarchiser le travail d’amélioration en fonction du nombre de personnes qui en bénéficieront est la meilleure stratégie, en tout cas pour une première salve d’améliorations. Après avoir identifié les plus grands groupes d’utilisateurs, l’étape suivante est de cartographier leur parcours : quand et comment ils se connectent à notre site internet, ce qu’ils essaient d’y accomplir, et, bien sûr, les difficultés qu’ils rencontrent en cours de route. Cette étape de recherche et de découverte peut s’avérer assez longue. Elle n’en est pas moins indispensable pour démarrer le travail d’analyse sur des bases solides.
Des souris et des clics : évaluer l’expérience utilisateur
De nos jours, il existe de nombreux outils statistiques et d’analyse comportementale pour mesurer la manière dont les utilisateurs interagissent avec un site web ou une application. De tels outils fournissent des données anonymisées qui nous permettent de comprendre ce que font nos clients lorsqu’ils interagissent avec notre site, où ils regardent, et comment ils réagissent face aux difficultés. Cela nous permet de voir quand le processus se déroule sans problème et quand, au contraire, les visiteurs sont “bloqués”. Nous savons donc où concentrer nos efforts pour améliorer l’expérience utilisateur.
Pour compléter ces analyses quantitatives, nous procédons à des évaluations qualitatives trimestrielles. Nous avons aussi introduit Enterprise Feedback Management (EFM), un programme développé par TP Knowledge Services, notre société sœur au sein du groupe Teleperformance. EFM nous permet d’envoyer des questionnaires à un large échantillon de clients qui ont effectué une demande de visa dans un de nos centres et qui ont accepté de partager leurs commentaires sur leur expérience. Les résultats englobent à la fois leurs interactions numériques et physiques, mais la partie numérique nous fournit de précieux renseignements sur la qualité du parcours en ligne.
Une expérience mobile qui surprend
Un des résultats de ces analyses quantitatives et qualitatives nous a particulièrement interpellés. Comme beaucoup d’entreprises, nous étions déjà convaincus de la nécessité de mettre en œuvre les principes du responsive design lors de la conception de nos pages web et formulaires, c’est-à-dire à les rendre adaptables à toutes les tailles et tous les types d’écrans. Nous savions de même, grâce aux études menées par exemple sur les continents africain et indien, que les téléphones portables étaient plus utilisés que les ordinateurs dans certaines parties du monde. Mais nous avons tout de même été surpris de réaliser qu’en moyenne, 60% des connexions à nos sites ont lieu à partir d’un appareil mobile. En effet, la plupart de nos visiteurs ne sont pas uniquement à la recherche de renseignements sur les visas : ils viennent remplir leur formulaire de demande et achètent au passage des services complémentaires. Logiquement, nous donnons donc aujourd’hui la priorité au travail sur l’expérience mobile.
Toutefois, cela n’est pas notre seule préoccupation. Au cours des trois dernières années, nous avons apporté de nombreuses améliorations à nos sites. Certaines ont concerné l’interface web, en particulier la navigation et la manière de présenter les informations. Nous avons par exemple procédé à une refonte complète des pages statiques de tous les sites web de nos clients pour les rendre plus claires et plus conviviales. Nous avons aussi lancé une page d’aide dynamique qui permet aux utilisateurs de trouver plus rapidement les renseignements qu’ils recherchent. D’autres optimisations ont porté sur l’accessibilité des contenus, conformément aux directives internationales en la matière.
Amélioration continue
Nos efforts ne se concentrent pas uniquement sur les aspects “techniques” des sites, mais aussi sur leur contenu. Nous sommes en effet persuadés que la manière dont nous affichons les informations peut faire la différence, surtout dans le domaine des demandes de visas. La plupart du temps, les précisions sur la procédure de demande de visa sont très “juridiques”. En d’autres termes, les textes sont souvent longs et difficilement compréhensibles, pour ne pas dire illisibles, pour une personne qui cherche des éléments spécifiques sur sa propre situation. Travailler à les rendre plus intelligibles a donc du sens. Il existe toutefois une limite à ne pas franchir : notre rôle est de renseigner les demandeurs, pas de leur prodiguer des conseils sur leur situation personnelle. Nous devons donc veiller à préserver cette nécessaire neutralité. Mais nous savons que nous pouvons rendre l’information plus accessible et faciliter la navigation, par exemple en fournissant des microcontenus pertinents au bon moment dans le parcours en ligne. Il s’agit d’un défi passionnant, car il est à la fois technique et informationnel. Nous avons déjà progressé dans ce domaine et comptons en faire davantage pour perfectionner nos outils d’aide en ligne dans les mois à venir.
Pour conclure, malgré les changements apportés au cours des dernières années, il reste encore du chemin devant nous : améliorer l’expérience client est un effort continu. Nous continuons à mener régulièrement des enquêtes sur la qualité de nos sites internet et à analyser les retours recueillis par l’EFM pour identifier de nouvelles pistes à explorer et lancer de nouveaux projets pour rendre le parcours en ligne — et son articulation avec la partie hors ligne — plus fluide pour les demandeurs de visas.
Article écrit par Ana Cristina Leitão,
Chef de Produit Technologie